Ein Interview mit dem deutschen Biermarketing-Guru Horst Dornbusch
Wo ist das gute deutsche Bier?
Jede Liste der Top-Bier-Länder muss Deutschland enthalten. Historisch und in der Neuzeit ist gutes Bier immer mit Deutschland und den Deutschen verbunden, und viele Wörter, die mit Bier und Brauen verbunden sind, die international verwendet werden, sind deutsch. Deutschland und Bier sind in den Köpfen und Traditionen der Bierliebhaber auf der ganzen Welt untrennbar.
Trotz alledem ist Bier, das aus Deutschland in die USA importiert wird, einer der größten Biermärkte heute, relativ klein.
Ein kurzer Überblick über die Regale der meisten Bierverkäufer zeigt viele Importe - Mexikaner, Kanadier, Holländer, Belgier, Briten - aber nur ein paar deutsche Biere. Und die deutschen Vertreter werden immer von Pilsner und Weizenbier und nur von einigen der größten deutschen Brauer dominiert .
Daran denkt Horst Dornbusch viel nach. Dornbusch berät deutsche und andere europäische Bierbrauer und Rohstoffproduzenten. Er macht es sich zur Aufgabe, zu verstehen, warum diese Diskrepanzen existieren und Wege zu finden, sie zu korrigieren. "Ich versuche, dem Spiel eine gewisse Fairness zu verleihen", sagt er. "Ich bin im Grunde auf der Seite von zwei Gruppen. Ich bin auf der Seite des Produzenten, weil sie ihren Schwanz schwitzen, um ein feines Gebräu zu machen. Und ich bin auf der Seite des Verbrauchers. "
Die großen Stile des deutschen Bieres
Ob es ihnen bewusst ist oder nicht, der Mangel an deutsch gebrautem Bier auf dem US-Markt ist den Bierliebhabern dort wirklich ein Bärendienst.
Bier und Brauen sind nicht nur in Deutschland tief verwurzelt, sondern das deutsche Bier gehört zu den besten der Welt.
Viele US-Trinker, die mit den Klischees der deutschen Biertradition vertraut sind, verbinden deutsches Bier mit den oft skunkigen Pilsern, die es zu ihren amerikanischen Pint-Gläsern schaffen.
Sie erkennen nicht die große Anzahl der verfügbaren deutschen Bierstile und die Vielfalt an Bier, die in diesen Stilen existiert. Zur gleichen Zeit sind US- Bierliebhaber mit einer Reihe britischer Bierstile bestens vertraut und werden zunehmend von belgischen Bieren fasziniert .
Das ist mehr als ein schlechter Dienst für deutsche Brauer. Trotz ihres weltweiten Rufs als eine der großen Bierproduzenten sind die Umsätze rückläufig und die deutschen Brauereien schließen. Laut Dornbusch wenden sich deutsche Trinker mehr und mehr zu Wein, Likör und Mixgetränken . In den letzten drei Jahrzehnten ist die Zahl der deutschen Brauereien deutlich zurückgegangen.
Die deutschen vs. US Beer Markets
Die Unterschiede zwischen dem deutschen Biermarkt und dem US-Biermarkt sind ebenso generationsübergreifend wie kulturell.
Die Craft-Beer-Revolution , die die Braukultur der USA weiterhin zu einer der aufregendsten der Welt macht, wird immer noch von den Pionieren vorangetrieben, die sie in den 1970er und 80er Jahren entfachten. Es bewahrt eine jugendliche Vitalität, die sich in jedem Aspekt des Biers widerspiegelt, von der Verschmelzung von Stilen und Brautechniken zu aufregenden, ins Auge fallenden Etiketten.
Umgekehrt ist deutsches Bier seit Generationen vom gleichen Geschäftsmodell abhängig.
Da deutsche Trinker dem schwerfälligen Getränk ihrer Ältesten zunehmend den Rücken kehren, ist die einstmals verlässliche Art, Geschäfte zu machen, das Versagen deutscher Brauer und sie müssen anderswo einen Markt finden oder aufhören, Bier zu brauen.
Die Probleme beim Import von deutschem Bier
Es gibt mehr, Bier zu exportieren, als einfach woanders zu finden, um es zu verkaufen. Bier vor Ort in Deutschland zu brauen und zu verkaufen, vermeidet viele unrealisierte Probleme.
Dornbusch versteht die neuen Probleme des Versands und der Vermarktung von Bier, mit denen deutsche Brauer konfrontiert werden, wenn sie versuchen, ihr Bier an Kunden zu verkaufen, die zwei Kontinente und einen Ozean entfernt leben. Zu diesen Problemen gehören Verderben, Verpacken und Marketing sowie zahlreiche rechtliche Probleme im Zusammenhang mit Alkoholverkäufen in diesem Land.
Das Problem mit der US-amerikanischen Alkoholverteilung
Das amerikanische Verteilersystem ist einzigartig in der Welt. Dornbusch sagt, dass es eine "außerirdische Kreatur" für ausländische Brauer ist.
Dieses System ist das Ergebnis der seltsamen Geschichte des Alkohols in den USA: die Hassliebe, die Amerikaner von Anfang an mit Alkohol hatten. Diese seltsame Beziehung gipfelte in der Prohibition, als eine Basisbewegung schließlich zu einem Anstieg der öffentlichen Nachfrage nach einem nationalen Alkoholverbot führte, das von einem großen Teil der Bürger sofort und konsequent verletzt wurde.
Das Bierhaus der Brauerei
Ein beliebter Prügelknabe der Anti-Alkohol-Gruppe war das Netz der Bars und Tavernen, die als "gebundene Häuser" bekannt sind. Gebundene Häuser, die in vielen anderen Ländern, auch in Deutschland, noch existieren, sind Betriebe, die Alkohol anbieten und bestimmten Brauereien verpflichtet sind.
Diese Einrichtung entsteht oft aus der Brauerei, die die Start-up-Kosten des Unternehmens finanziert und das notwendige Material für eine Bar zur Verfügung stellt.
von den Ständen und Leuchten bis hin zu den Glaswaren und der Willkommensmatte. Der Laissez-faire-Kapitalismus und die neuen Schiffstechnologien des späten 19. und frühen 20. Jahrhunderts förderten die Anfänge massiver amerikanischer Brauereien, die um Territorien kämpften, die an jeder Ecke von einem gebundenen Haus gekennzeichnet waren.
Diese gebundenen Häuser waren wahre Ungerechtigkeiten. Stellen Sie sich vor, dass jeder Starbucks ausschließlich Coors, Budweiser oder Busch serviert und wo man mit einem Augenzwinkern in den Hintergrund treten kann, wo Glücksspiele, Prostitution und praktisch alles andere frei verfügbar sind. Dies könnte eine übertriebene Vision der Realität sein, aber es war nicht in der Wahrnehmung der Prohibitionisten.
Die Macht der Händler nach der Aufhebung der Prohibition
Als die Prohibition aufgehoben wurde , war es nicht einfach eine Rückkehr zum Status quo. Der Gesetzgeber war der Meinung, dass es einen Weg geben müsse, um eine Rückkehr in das System der gebundenen Haushaltung zu verhindern, da dies zu viel Kontrolle durch die Brauereien erlaubte. Also, das Vertriebssystem wurde geboren.
Natürlich gab es schon immer Verteiler, aber dieses neue System war ein völlig neues Konstrukt. Es bot einen klaren Puffer zwischen der Brauerei und dem Einzelhändler und beseitigte die Möglichkeit einer Rückkehr zum gebundenen System.
Infolgedessen haben US-Distributoren heute eine Menge Macht; weit mehr als bloße Reedereien, die in anderen Ländern dem Äquivalent des Händlers am nächsten kommen. In den meisten Fällen können sie kontrollieren, welche Bier- und Alkoholprodukte in einem bestimmten Gebiet verkauft werden. Um die Situation noch weiter zu verwirren, sind die Gesetze für die Verteiler in jedem Staat unterschiedlich.
Die Herausforderungen beim Import von Bier
Angesichts der verwirrenden Natur des US-amerikanischen Vertriebssystems ist es nicht verwunderlich, dass Brauereien häufig einen Zwischenhändler benötigen, wenn sie versuchen, ihr Bier auf den US-Markt zu exportieren. Hier tritt Dornbusch ein, um zu helfen.
Die zerbrechliche Natur des Versandbiers
Die Lieferkette ist ziemlich einfach:
- Die Brauerei gibt ihr Bier an einen Importeur, der es von der Brauerei und über die US-Grenze geliefert hat.
- Der Importeur gibt das Bier dann an den Händler, der das Bier lagert und es an den Einzelhandel liefert.
Eines der großen Probleme, denen die Brauerei in diesem System gegenübersteht, besteht darin, dass sie die Kontrolle über ihr Produkt verlieren, sobald sie die Brauerei verlässt. Reines Bier hat eine relativ kurze Haltbarkeit und ist leicht zu zerschlagen. Die Temperaturen, denen es beim Transport begegnen kann, reichen aus, um Bier zu ruinieren. Andere Probleme, die auftreten können, sind Zeit und Lichteinwirkung. All diese Elemente scheinen dazu zu führen, dass Bier ruiniert wird.
Eine Bierlieferung zu ruinieren, kann mehr schaden als nur ein paar Fälle ungenießbar zu machen, besonders wenn die Marke relativ unbekannt ist.
Denken Sie an den Verbraucher, der einen neuen deutschen Import in den Ladenregalen sieht und abholt. Während sie vielleicht eine glorreiche deutsche Biererfahrung erwartet , findet sie stattdessen ein abgestandenes, skunkiges Bier. Sie ist sich nicht bewusst, dass es als das schöne Bier angefangen haben könnte, das sie erwartete; Sie weiß nur, dass das Bier jetzt schrecklich ist.
"Die Marke ist zerstört", erklärt Dornbusch, "aber Sie sehen, die Händler / Importeure scheuen sich nicht, weil Marken austauschbar sind. Solange der Distributor in einem bestimmten Geschäft etwa 3 Fuß oder 8 Fuß warme Regalfläche hat, können sie einfach Marken wechseln. "
In der Tat müssen der Importeur und der Händler nicht besonders daran interessiert sein, die Qualität eines Bieres zu erhalten und die Marke zu fördern.
Viel zu oft ist es ihr Ziel, Profit aus einer einzigen Transaktion zu ziehen, anstatt eine langfristige Beziehung mit der Brauerei aufzubauen.
In der Tat sagt Dornbusch, dass er gesehen hat, dass Brauer nicht nur die Anfangsinvestition des Bieres verlieren und keine Gewinne aus der Transaktion erzielen, sondern auch Rechnungen von den US-Firmen für Marketing und andere Überlegungen erhalten. Er erinnert sich an eine Brauerei, die einen geschätzten Gewinn von 12.000 $ in eine Rechnung für 5.000 $ verwandelt hat!
Der Vertrag des gefürchteten Distributors
Eine weitere Herausforderung, der sich ausländische Brauer stellen müssen, und mit Handwerksbrauern geteilt wird, die versuchen, auf die Beine zu kommen , ist, dass viele der 2.500 Händler in den USA heute das sind, was Dornbusch Markensammler nennt.
Ohne ein echtes Interesse daran, das Bier der Brauereien an Einzelhändler zu verkaufen, werden diese Händler eine Vereinbarung mit den Brauereien unterzeichnen und einige tausend Bierkisten bestellen. Sobald der Vertrag unterzeichnet ist, ist es für Brauer sehr schwierig, den Händler zu verlassen; Das Gesetz macht es dem Händler jedoch leicht, zu Fuß zu gehen. Daher werden einige Händler absichtlich Marken sammeln, indem sie sie signieren, während sie wirklich kein Interesse daran haben.
Dies könnte ein Weg sein, ihre bestehenden erfolgreichen Linien zu schützen, oder es könnte sein, dass die Händler auf die Nachfrage warten, bis die Marke wächst, ohne dass sie sich anstrengen muss.
Was auch immer die Motive der Händler sind, dies ist offensichtlich eine unangenehme Situation für die Brauer.
Obwohl es für Brauer schwierig ist, aus dem Vertrag herauszukommen, können sie sich in der Regel ihren Ausweg einkaufen. Die Kosten des Buyouts basieren oft auf der Anzahl der Fälle, die der Distributor gekauft hat, normalerweise etwa 25 Dollar pro Fall. Also, wenn der Verteiler einwilligt, 3.000 Kästen Bier zu nehmen, muss die Brauerei $ 75.000 zahlen, um aus der Vereinbarung herauszukommen und zu versuchen, nach einem anderen Verteiler zu suchen, der es die gleiche Behandlung geben kann oder nicht.
Gibt es eine neue Lösung für deutsche Importe?
Dornbusch hat sich den Ruf erworben, Brauereien vor solchen Taktiken zu schützen. Neben der Auseinandersetzung mit Händlern und Importeuren über diese Probleme, entwickelt er auch eine neue Möglichkeit für Brauer, ihr Produkt auf den amerikanischen Markt zu bringen.
In Zusammenarbeit mit einem Konsortium aus fünf bayerischen Brauereien hat er Vereinbarungen mit einem Importeur und einem Händler getroffen, die die Bedürfnisse des Bieres während des Transports und der Lagerung berücksichtigen. Er nennt das neue Arrangement Cold Track. Das Bier wird vom Verlassen der Brauerei bis zum Eintreffen in den Regalen kühl gehalten.
Bier, das mit dem Cold-Track-System aus Deutschland in die USA gebracht wird, trägt die Marke Cold Track, ein Pinguin, der ein Tablett mit Bier trägt. Es wird sein Versprechen gegenüber dem Verbraucher sein, dass das Bier nach seiner Reise in der bestmöglichen Kondition zum Trinken sein wird.
Die neue Marktkultur verstehen
Dornbuschs Verständnis der amerikanischen und deutschen Bierkulturen ist vielleicht sein größtes Kapital. Er kann sich mit dem Kulturschock identifizieren, dem das Bier seiner deutschen Kunden begegnen wird. Zum Beispiel: "Nach was suchen die Amerikaner?", Fragt er nach Bierkennzeichnungen. Die Antwort ist ganz einfach: "Die Marke und der Stil."
Das können deutsche Brauer einfach nicht verstehen.
Die überwiegende Mehrheit des deutschen Bieres wird seit Generationen vor Ort gebraut und verkauft . Deutsche Biertrinker wachsen mit dem Wissen auf, was für ein Bier die örtliche Brauerei macht und das Etikett der Marke oder der Brauerei auf der Flasche ist alles, was sie sehen müssen, um zu wissen, was drin ist. Aber der Ruf der Biere reicht selten über die Region hinaus.
Die Wahrheit über das Branding auf dem US-Markt kommt deutschen Brauereien, die ihr Bier seit Jahrhunderten erfolgreich verkaufen, nicht in den Sinn. Sie sehen keinen Grund, sich jetzt zu ändern.
Der Niedergang des deutschen Biertrinkens
Ändern müssen sie, wenn sie überleben wollen. Die geliebte Tradition des deutschen Biertrinkens ist auf dem Weg nach draußen, sagt Dornbusch. Auf die Frage, ob dies kein zyklischer Trend ist, der sich bald korrigieren wird, antwortet er mit Nachdruck. "Es ist nicht zyklisch. Es war ein 30-jähriger Trend ", sagt er. "Es war kein Zyklus."
Pro Kopf ist der Bierkonsum in den letzten zehn Jahren um etwa 20 Liter gesunken und sinkt weiter, da die jüngeren Generationen dem Getränk ihrer Eltern und Großeltern den Rücken kehren.
Vor 35 Jahren waren 3.500 Brauereien in Deutschland tätig; heute sind nur noch 1.250 übrig. Die Zukunft scheint für deutsche Brauer grimmig zu sein, wenn sie nicht in fremde Märkte vordringen können, eine Perspektive, über die sich die meisten von ihnen in der Vergangenheit keine Sorgen machen mussten.
Dieser Mangel an exportierender Erfahrung spiegelt sich in den Regalen der US-Biergeschäfte wider, in denen deutsches Bier stark unterrepräsentiert ist .
Da Craft Beer und Importe aus Mexiko, Holland und Kanada immer mehr wertvolle Regalfläche verschlingen, hat sich das deutsche Bier kaum auf einem Markt bewegt, der sich eindeutig mehr geschmacksintensiven Bieren zuwendet.
Als Land und Gesellschaft allgemein anerkannt für ihr Brauen , ist es eine Schande, dass importierte deutsche Biere in einem solchen Zustand auf dem US-Biermarkt sind.
Neue Chancen am Horizont
Wenn Dornbusch etwas dazu zu sagen hat, wird sich das bald ändern. Er arbeitet nicht nur daran, mehr deutsches Bier auf den US-Markt zu bringen, sondern er sagt auch voraus, dass deutsche Bierstile für US-Craft-Brauereien der nächste Schritt sein werden.
Die Stile der Craft-Beer-Bewegung in den USA folgten mit wenigen Ausnahmen einem ostwärts verlaufenden Weg quer durch Europa. Die frühen handwerklich gebrauten Biere waren hauptsächlich englische Ales . Dies ist verständlich, da diese Biere voller Geschmack sind und eine großartige Folie für das wässrige Bier sind, das den US-Markt dominiert. Diese Biere sind auch billiger und einfacher zu machen, praktisch für eine Industrie, die ihren eigenen Weg erfindet.
Später schlug die belgische Bierwelle ein. Belgische Biere sind weniger anfällig für Schäden während des Transports und Biertrinker liebten sie. Die Stile aus Belgien gewannen eine Mystik und Craft-Brauer beantworteten die wachsende Nachfrage.
Heute wird in den USA eines der besten belgischen Biersorten der Welt gebraut
"Und so wie die belgische Welle jetzt abflacht, denke ich, dass die nächste Welle deutsches Bier sein wird", sagt Dornbusch. "Die deutsche Welle muss passieren, weil sie als einzige noch potenziell groß ist. Ich bin sicher, entweder der Verbraucher wird diese Welle mitziehen oder die Craft-Brauer werden, nachdem sie den Punkt erreicht haben, an dem sie sagen "Was können wir als nächstes tun?"
Es mag nicht im nächsten Monat passieren, aber suchen Sie nach mehr deutschen Bierstilen in den US-Ladenregalen. Ob es importiert oder gebraut wird von Handwerksbrauern, wenn es ein Qualitätsbier ist, Horst Dornbusch hat Chancen, etwas damit zu tun, es dort zu setzen. Prost!
Ursprünglich veröffentlicht: 23. September 2007